當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 安營(yíng)機(jī)場(chǎng)：服裝品牌傳播新通路 作者：銳泓 日期：2007-5-9 字體：[大] [中] [小]

    在人們的普遍認(rèn)知下，品牌服裝店的選址應(yīng)該是在人群密集的商業(yè)區(qū)。這也是市場(chǎng)所最能直接聯(lián)想到的。然而，令人記憶深刻的美卻往往是“無(wú)心插柳柳成蔭”式的發(fā)現(xiàn)。目前，開(kāi)在機(jī)場(chǎng)、酒店等高端場(chǎng)所的品牌服裝店傳遞的就是這樣的感受。
    客觀而言，這是品牌傳播渠道的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新是基于對(duì)品牌傳播的接觸點(diǎn)理解的泛思考而形成的前瞻性認(rèn)識(shí)。自2000年以后，部分服裝企業(yè)（高端服裝品牌）的管理者逐漸意識(shí)到品牌的意義的價(jià)值，在一種對(duì)品牌沒(méi)有全面、系統(tǒng)的理解下已經(jīng)嘗試在單一的品牌策略指引下發(fā)力，遂出現(xiàn)了高端服裝品牌專賣店走入酒店、機(jī)場(chǎng)等平時(shí)人們所
忽視的場(chǎng)所。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管在這些高端場(chǎng)所開(kāi)設(shè)專賣店需要支付昂貴的租金、管理成本，但目前多數(shù)服裝品牌在機(jī)場(chǎng)、酒店的專賣店已經(jīng)過(guò)上了盈利的日子，而且，較之開(kāi)設(shè)在一線城市一線商場(chǎng)的專賣店而言，其盈利能力有勝之而無(wú)不及。
    在當(dāng)前已經(jīng)走入渠道為王、品牌為王的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)下，服裝行業(yè)的部分龍頭企業(yè)已經(jīng)逐漸具備品牌意識(shí)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支持企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的策劃和企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)樗�只是一個(gè)心態(tài)層面的問(wèn)題。那么，首先需要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深入認(rèn)識(shí)。
    國(guó)家調(diào)查局關(guān)于2006年服裝行業(yè)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論顯示：隨著國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)變化，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)大企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，貿(mào)易等其他領(lǐng)域的資優(yōu)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，加速了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)逐漸退出主流競(jìng)爭(zhēng)模式，以品牌、價(jià)值、創(chuàng)新為核心的新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)啟序幕。企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，向質(zhì)量型、價(jià)值型、創(chuàng)新型競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將朝著價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段發(fā)展。另外，據(jù)2006年大型零售企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示：服裝消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者逐漸向較高消費(fèi)層次漂移，服裝消費(fèi)市場(chǎng)分層進(jìn)一步清晰。中高層次服裝消費(fèi)價(jià)格持續(xù)升溫，消費(fèi)者逐漸適應(yīng)并接受現(xiàn)有價(jià)格段位，價(jià)格回暖趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)被抑制。
    對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)和分析已經(jīng)明顯反應(yīng)這樣的現(xiàn)實(shí)：能夠賦予目標(biāo)顧客所期待的價(jià)值的品牌，盡管處于高端價(jià)格段位，仍然成為市場(chǎng)所渴望的具有多元價(jià)值的商品。由此，服裝企業(yè)如何深入理解品牌、運(yùn)用品牌理論切入營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，將是需要重點(diǎn)思考的課題。以下就品牌接觸點(diǎn)原理簡(jiǎn)要闡釋服裝品牌在策略設(shè)計(jì)和執(zhí)行上需要注意的幾個(gè)方面。
    品牌接觸點(diǎn)：服裝品牌如何深耕細(xì)作
    接觸點(diǎn)概念為整合營(yíng)銷傳播大師唐·舒茲在整合營(yíng)銷傳播理論體系中提出�！敖佑|”為“任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn)，它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌、產(chǎn)品類別、或與營(yíng)銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn)。”消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸。
    筆者分析認(rèn)為，品牌接觸點(diǎn)理論所涉及的則要深入和廣泛得多，包括品牌核心價(jià)值觀定位、品牌個(gè)性定位、品牌傳播渠道設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)及演繹、品牌文化積累、品牌三度分析等多個(gè)層面。由此而延伸出相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)性品牌策略。服裝品牌走入機(jī)場(chǎng)、酒店等高端場(chǎng)所，是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下的品牌傳播渠道創(chuàng)新，同樣與品牌個(gè)性定位、品牌內(nèi)涵演繹等諸多方面緊密相連。
    （一）   定位策略
    品牌的定位和產(chǎn)品的定位有所差別。服裝產(chǎn)品市場(chǎng)定位更多地傾向于性別、年齡段或者功能、屬性等。而品牌定位更傾向于意識(shí)層面，如品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀、生活方式指向等。品牌的定位與品牌接觸點(diǎn)的確立緊密相關(guān)。
    面對(duì)低端市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品傳達(dá)一種下里巴人式、實(shí)在而知足的品牌個(gè)性，自然而然就確定了品牌接觸點(diǎn)停留在與之對(duì)應(yīng)的人群活動(dòng)空間。所以大眾化的超市、百貨商場(chǎng)（二線、三線商場(chǎng)）、部分中、低檔次的商業(yè)街多出現(xiàn)低端品牌服裝，甚至大部分都是有牌子無(wú)品牌的廠家的流水作業(yè)。
    而面對(duì)高端市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品傳達(dá)一種注重品質(zhì)、風(fēng)尚、潮流、個(gè)性化生活方式的品牌個(gè)性，自然而然就使品牌接觸點(diǎn)界定在高端消費(fèi)場(chǎng)所。如白領(lǐng)女裝的生活方式店就選擇開(kāi)在高端休閑會(huì)所、高端人群生活區(qū)等位置。而更具創(chuàng)新的則是梵思諾品牌店開(kāi)到機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店等名流匯聚地，從而更加彰顯其高端品牌。
    同時(shí)，品牌定位一旦確立，則需要企業(yè)在營(yíng)銷行為中注重對(duì)品牌定位的保護(hù)，否則會(huì)讓原本忠誠(chéng)于該品牌的顧客產(chǎn)生彷徨心理而轉(zhuǎn)向其他品牌。如卡爾丹頓原本定位于高端服裝，也將專賣店開(kāi)設(shè)在機(jī)場(chǎng)、酒店等高端場(chǎng)所，但由于在部分銷售場(chǎng)所頻繁地以2至5折的折扣銷售，致使諸多原本忠誠(chéng)于該品牌的顧客摸不清定位從而選擇其他品牌。由此可見(jiàn)，品牌定位確立之后，營(yíng)銷行為需要保護(hù)好價(jià)格段位，保護(hù)好品牌。
    品牌定位是整體品牌策略的支點(diǎn)，基于清晰的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，品牌個(gè)性的確立更要與目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀和生活方式結(jié)合設(shè)計(jì)，以確立品牌傳播的接觸點(diǎn)在哪里。這種品牌接觸點(diǎn)的界定，不僅在于專賣店的位置、形式，同時(shí)也使整個(gè)品牌傳播過(guò)程中廣告定位、媒介傳播渠道選擇、公關(guān)活動(dòng)定位等組合要素得以明朗化，以避免企業(yè)盲目地耗費(fèi)營(yíng)銷成本。
    （二）   傳播策略
    目前，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌策略的理解存在一定的片面偏執(zhí)之處。部分企業(yè)認(rèn)為品牌是通過(guò)廣告費(fèi)砸出來(lái)的。這顯然不對(duì)。這種單向的思維模式并不能為服裝企業(yè)帶來(lái)良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。事實(shí)上，倒是不少中型企業(yè)在浮躁的心態(tài)下花費(fèi)巨額做廣告最后無(wú)法為昂貴的廣告費(fèi)用買單。就算是七匹狼這樣的主流品牌，在品牌傳播過(guò)程中都存在著非理性的因素。
    由于定位中高端的職場(chǎng)男性市場(chǎng)，七匹狼男裝的廣告投放選擇在“百家講壇”這樣一個(gè)針對(duì)同類受眾的欄目的間斷時(shí)間投放，加之廣告創(chuàng)意傳達(dá)一種對(duì)職場(chǎng)男性的理解，更能獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同。然而，七匹狼專賣店在全國(guó)各地鋪開(kāi)，尤其是在二線城市的設(shè)立則沒(méi)有很好地注重品牌接觸點(diǎn)原則，如在湖南二線城市，不少專賣店開(kāi)設(shè)在中學(xué)旁邊，就未能起到很好的傳播效果。戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、昂貴的廣告投入也使七匹狼承受了沉重的財(cái)務(wù)壓力，影響到企業(yè)的良性發(fā)展。
    品牌傳播策略要求在接觸點(diǎn)原則下，力求使企業(yè)投入的傳播成本在品牌與目標(biāo)顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)上產(chǎn)生績(jī)效。這就要求企業(yè)準(zhǔn)確找到品牌的接觸點(diǎn)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播認(rèn)知下，服裝企業(yè)多將店面（最直接的傳播方式）鎖定在商場(chǎng)或休閑商業(yè)區(qū)。而機(jī)場(chǎng)、酒店等高端消費(fèi)場(chǎng)所則多為人們所忽視。事實(shí)上，恰恰是這些高端的消費(fèi)場(chǎng)所能夠與高端的服裝品牌形成協(xié)同效應(yīng)，提升品牌傳播的效率。
    近幾年，“梵思諾”、“卡爾丹頓”、 “迪文渡”、“爵克”等服裝品牌紛紛進(jìn)駐深圳、廣州、成都、北京等一線城市機(jī)場(chǎng)及星級(jí)酒店。尤其是“梵思諾” 的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，基于市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)分析機(jī)場(chǎng)、酒店等高端場(chǎng)所的人群消費(fèi)心理（包括人流量分析、活動(dòng)區(qū)域分析、消費(fèi)心理分析等），加之在這些場(chǎng)所逗留和消費(fèi)的人群充分切合品牌“閑情與品位”、精致“城市貴族”生活方式的定位，由此迅速將品牌旗艦店進(jìn)駐深圳、廣州、成都等城市機(jī)場(chǎng)并進(jìn)一步謀求進(jìn)駐首都機(jī)場(chǎng)、香港機(jī)場(chǎng)，以及諸多一線城市的四星級(jí)、五星級(jí)酒店。品牌接觸點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅在于營(yíng)銷渠道上，因此，該品牌在傳播上結(jié)合立體式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑ňW(wǎng)絡(luò)傳播、樓宇液晶屏媒體、航空類雜志、高端定位類時(shí)尚雜志等）、主流人士的形象結(jié)合（鳳凰衛(wèi)視知名主持人服裝贊助），在多個(gè)層面?zhèn)鬟f品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵，從而使品牌自然地占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，盡管需要背負(fù)巨額的租金、營(yíng)銷成本，在經(jīng)營(yíng)上仍頗顯從容。甚至在旺季，這些開(kāi)設(shè)在機(jī)場(chǎng)、酒店的專賣店的經(jīng)營(yíng)狀況明顯比開(kāi)設(shè)在一線城市一線商場(chǎng)的專賣店更好。籍由品牌接觸點(diǎn)原則的有效整合傳播，使品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度的提升和積累變得更為穩(wěn)當(dāng)和成熟。
    由于高端的品牌定位切合機(jī)場(chǎng)、酒店的高消費(fèi)場(chǎng)所的人流特征，加之有效的接觸點(diǎn)傳播整合和品牌內(nèi)涵延伸，使得服裝品牌不僅能切實(shí)扎根落地于目標(biāo)市場(chǎng)，而且在銷售上獲得突破。諸如“梵思諾”、“爵克”等國(guó)外服裝品牌的這種品牌傳播策略值得國(guó)內(nèi)服裝品牌借鑒。由此，也不難看出，國(guó)內(nèi)服裝品牌在品牌傳播上固有的、傳統(tǒng)的思維方式需要扭轉(zhuǎn)，變單一的廣告宣傳為品牌接觸點(diǎn)原則下的組合多種傳播通路的溝通策略。
    （三）   交融策略
    一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能止步于定位或傳播，更需要通過(guò)張揚(yáng)一種核心價(jià)值理念、梳理品牌故事而成就一種行為方式交融而成的文化�；鶚I(yè)長(zhǎng)期、百年老店，總是和文化緊密相連。
    為什么諸多國(guó)外服裝品牌能受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的喜愛(ài)，并不能純粹歸于國(guó)人的“崇洋”心理，而更因看到范思哲、貝納通、李維氏等品牌的文化內(nèi)涵。創(chuàng)建于20世紀(jì)70年代的范思哲品牌，以喬萬(wàn)尼具有獨(dú)特看點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)史、設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)特性、以及充滿生命力色彩的性感、時(shí)尚、前衛(wèi)內(nèi)涵，幾乎將這一服裝品牌的文化演繹成了具有時(shí)代象征意義的戲劇。這些都使得市場(chǎng)不得不對(duì)之充滿向往。
    國(guó)外服裝品牌的品牌文化張揚(yáng)有獨(dú)特的智慧亮點(diǎn)、有豐富的品牌故事支撐，這就切合了市場(chǎng)從認(rèn)知到獲得偏好的路徑。服裝品牌構(gòu)建的交融策略在于，深入挖掘能彰顯品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌張力的因素進(jìn)行外揚(yáng)。比如，品牌創(chuàng)立者的創(chuàng)業(yè)故事所體現(xiàn)的與服裝品牌個(gè)性匹配的精神品質(zhì)、該品牌服裝設(shè)計(jì)師別具一格的行為方式與思維習(xí)慣、品牌危機(jī)處理過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的智慧、品牌與市場(chǎng)之間的互動(dòng)故事等等。
    品牌，品牌，有品更勝于有牌。尚于執(zhí)行交融策略為品牌講故事、梳理各種軟要素并彰顯品牌內(nèi)在的氣質(zhì)，才能使品牌在文化的推動(dòng)下具有一種深入人心的共鳴。
    以上簡(jiǎn)要闡釋了基于品牌接觸點(diǎn)管理原則的品牌運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)策略，尤其是品牌傳播通路的創(chuàng)新。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)為智慧型、創(chuàng)新型的服裝品牌團(tuán)隊(duì)留足了充分的空間，誰(shuí)能在新的格局下稱雄，就在于對(duì)服裝品牌策略的深入認(rèn)識(shí)與符合市場(chǎng)現(xiàn)狀的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用。正如善于發(fā)現(xiàn)就能感受到美，服裝品牌管理團(tuán)隊(duì)善于打開(kāi)思路，創(chuàng)新通路、整合資源，就能吃下更大的蛋糕。 
（注：本文發(fā)于服裝行業(yè)頂級(jí)雜志《中國(guó)制衣》，略有刪節(jié)。）


作者：銳泓（Ray·Chen），專業(yè)財(cái)經(jīng)作家。北京銳泓傳播策略機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢顧問(wèn)；《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家。 國(guó)內(nèi)首位創(chuàng)立職業(yè)規(guī)劃理論（銳泓“五立”職業(yè)規(guī)劃原則）學(xué)者，為多家企業(yè)人力資源管理顧問(wèn)。為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)多家專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點(diǎn)請(qǐng)登陸本人財(cái)經(jīng)博客：http://ray-ys.blog.sohu.com